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【Chuang大会】口袋购物王珂:微店是一周做出来的产品

36氪:


移动电商最近如火如荼,口袋购物无疑是其中的佼佼者。在经纬、真格、K2VC联合举办的Chuang大会上,经纬合伙人万浩基与口袋购物王珂以“去中心化电商怎么玩”为主题进行了深度交流。高手过招,干货满满,分外高能,所以就直接将谈话内容整理出来展现给大家吧。


万浩基:


王珂非常给面子,他在公司的估值非常高了,可能今天早上八点来,一直等到现在才上台。今天这个题目,他说微店跟移动电商怎么玩,我刚才跟王珂简单聊了一下。其实我觉得最有效的方法,更加多的是花一点时间来把我们两位过去几年经过的事情,微店从没有到有,从发生到第一天生出来就被中国最大的互联网公司追杀,一直做到今天。其实中间还是坎坷不少的,希望从这里能够给大家分享一些有用的东西,王珂你先开始讲一讲,这个东西的背景,以及怎么样开始做这件事情的。


王珂:


我们公司的名字叫口袋购物,因为我们一开始创办公司的时候希望做移动电商,口袋购物就是手机购物的意思。但是当时并没有特别想好,其实我们真正成功的产品是微店。最早我们做口袋购物的时候,我们当时有一个想法,如果我们想做一个比较成功的产品,最好是建立一个全新的品类,能成为品类的代名词。我跟唐岩看法一样,尽可能希望不打广告就能成功。最简单的一种方法,如果你能成为品类的代名词,你可以少打广告避免竞争,因为竞争会吞食掉所有的利润。


所以我们当时在想,在PC上有软件,有网站,我们大部分访问的电商是网站,而在手机上用户是不是需要一个软件。因为APP都是软件,最后通过这个软件买所有电商的东西,自动比价的东西。当时我们提出做手机购物软件,我们当时说口袋购物就是手机购物软件。后来做了以后,手机购物软件就去下载京东、淘宝了,这个不是非常成功。


万浩基:


开始的时候产品名字叫逛淘宝。


王珂:


我们继续在寻找别的机会,微店我们当时有一个团队叫做海豹突击队,八个人尝试寻找更多的机会。我们当时给海豹突击队的目标,你可以做任何的东西,但是只有一点,你有一个想法到产品上线,我们只有七天的时间。什么都可以改,必须在七天之内产品要上线,我们可以砍很多功能。所以在微店之前我们搞了很多产品,微店是非常偶然的机会,在2013年年终的时候发现,我的手机上用微信比较多,但是我不知道用多少,所以我自己给自己装了一个监控软件,看一看我自己是怎么用手机的,发现微信占了我手机一半的流量。我想研究一下大家都是怎么用微信的,我也爱和大家聊。有一个人说我不知道谁买的什么东西,挣了这么多钱,你说不知道谁买的东西,一个用户在微信上叫小绵羊,转帐的时候叫李某某,用户喜欢用语音说话,喜欢第二件黑色的衣服,你赶紧给我付钱,同时只有三个人下订单,还经常发错货。在互联网上找不到好的可以做电商的APP,我就跟同事说,我们试着做一做可以让大家在手机上开店的产品,不要做任何的推广,不要把产品告诉任何人,我们看一看就靠口碑这个产品能走多远。所以过了两个礼拜之后,你把你的URL和用户名密码给他就可以了,凡是你的朋友都可以把你的URL和用户名密码给他,我们当时想测一测口碑和数据,知道这个帐户可以带来多少用户。


我们到2013年12月底,我们那个时候有一千多个卖家靠口碑发展过来的,我们很少跟外界说过,我们基本上靠口碑从一个用户开始这样建立起来的。


万浩基:


非常厉害,我补充一件事情,我作为投资者挺惊讶的。我经常跟王珂聊天,他说我有一个新的想法,我们要做一件新的事情两个礼拜就上线,他跟我说的是两个礼拜,但是内部是一个礼拜。实实在在每件事情都是一个礼拜,所以他内部的特种部队是非常厉害的,他是一个完整的生态系统,可以测试很多新兴业务,如果不行把它扔掉,如果成了的话把这件事情放大来做,中间团队的执行力其实是非常强的。


其实在做微店的时候,我记得我们从口袋购物转型过来的,其中很重要的原因,我们本来是移动的导购。当时在移动互联网也做的比较不错,慢慢变成了购物的入口,去研究自建生态系统和广告系统。所以中间还有很多东西分享,你从这个层面上讲一讲你的心路历程怎么样。


王珂:


我觉得竞争对手的反应其实是可以理解的,这是一个正常的反应。其实我们自己回顾微店发展的过程当中,我们也觉得即使可能没有一些竞争的情况存在,口袋购物可能不一定会做到今天微店的程度。我们刚才说了,我们发现真正成功的产品,生意最基本存在的原因是因为用户有需求,我们提供了价值主张,满足了用户的需求。这个生意就存在了,如果这件事情不存在的话,这个生意就不能存在,所以我们经常开玩笑,我们说北大看门的都是哲学家,北大看门的都会问你是谁,你从哪儿来,你要到哪里去,这是哲学问题。其实我们每天问自己的问题,我们是谁,我们从哪里来,我们要到哪里去。如果用户没有这么强烈的需求,其实你对价值不感知,你很难成功。


之前有一套理论,我们自己有一个猜想,我们说海飞丝的收入比潘婷和飘柔高。柔润洗发水你不太有需求,潘婷滋养洗发水。可能越说不清楚,虽然去屑也许是更小众一点看上去的需求,但是也许它能做的更成功,收入更高。这也是我们为什么一直想做品类的的类别代名词。后来我问了宝洁的人,他们告诉我不光海飞丝的收入是最高的,海飞丝的利润也是最高的,不光海飞丝利润率也是很高的,它的定价也是很高的。海飞丝是高端洗发水,因为价值主张非常鲜明,让我们根本不需要打广告,很少看到海飞丝的广告,就是去屑洗发水,柔顺洗发水很快会忘记,主要是给用户提供价值主张。一个生意能成功的原因是你能解决用户未被满足的需求。今天有的人喜欢在市场上抄别人,一个需求一旦第一次被满足他就可能被满足了。比如说大家都饿了,现在有人送包子肯定卖的特别火。一个需求第一次被满足之后,要么大幅度衰减,要么消失了。所以做一个别人做过的东西,你看过去的需求探索未来是不可能成功的。


我觉得我们可能在做口袋购物的时候,看到手机购物软件,这当然是一个需求。但是这个需求并没有那么的强烈,类别也没有那么的清晰,价值主张没有那么的明确。不像微店,微店是手机开店的软件。我们当时做微店有一个很朴素的想法,十年以后、二十年以后,互联网是经济的基础设施,所有的经济都在互联网上。就像今天的店一样,所以所有的生意都在互联网上,我们家楼下卖烤串的大爷也在互联网上,我们觉得也许在口袋里更有可能把生意搬到互联网,我们在很长的时间之内是唯一的手机开店,今天的微店已经成为类别词。


万浩基:


讲到这里,我也想分享一下。第一时间公司想到做微店的时候,其实开始我跟王珂聊,淘宝上面有多少卖家,我们做一键搬家的按纽,我们直接在微店上面买单,把自己的生态系统做起来,这个事情实现了。可是实际上到最后,三千多万的卖家,其实跟淘宝有同样的覆盖,这个东西形成什么样的道理呢?其实原来这批人没有太多在手机里面开店的需求,或者他们在手机里面所有卖东西的行为都是在淘宝里面做。反过来说我们撬动了另外一个需求,他的朋友再加其他同类别的朋友,在线下每一天想要做买卖的,这里面的生态系统比我跟王珂想象的时候开始的非常大,大家没有想到在开始的时候六天做成十万个商铺。


王珂:


其实上线之前,我们问过团队,我们年底能底能做到多少店铺。当时团队最激进的人说到去年年底能做30万店,后来说不对我们能做100万家店。我们犯了一个好的错误,运气比较好,猜对了这个东西,但是我们理解的事实和事实本身是不一样的,是有差距的。我们不能按照我们的理解继续发展下去,否则它一定是错的。所以我们要搞清楚事实到底是什么。我们搞清楚自己在过去的发展过程当中,我们觉得对我们最有价值的经验,就是听用户告诉我们的原话是什么,因为这是能帮我们认清事实最重要的方式。后来我们发现如果你真的深入了解用户,你会发现还是有非常多的在每一个红海旁边都有无数的蓝海,只是你没有真正的了解而已。


今天的移动互联网跟PC最大的区别是人出现在互联网上,所有的行业里面只有服务业是服务于人的。如果你服务钱的时候,你发现能做的事情太少了,因为这块钱和那块钱是一样的。但是你服务人的时候,你发现有钱人和没钱人的态度是不一样的,同样在帐户里面的钱,是工资挣来的钱或者是赌博赢来的钱态度也是不一样的,所以有很多的需求。余额宝让口袋里面的零钱变得有利息。我们在行业里缺乏对人的关注,其实错失了很多机会。


比如说银行,中国没有富人的银行,比如说像唐岩讲的变土豪以后,我不知道他怎么打理他的钱。比如说像唐岩他们的资产可能有些是股票,有些是现金,有些是私人的投资,有些是二级市场的投资,有不动产和动产。你怎么规划它的税务和传承,这是传统银行不能给你的。中国没有富人的银行,所以才会有很多机会存在。其实我们真正在看每一个市场的时候,因为这个世界上根本不存在一种人叫所有人,也不存在一种人叫所有的母亲,也不存在一种人叫所有的妈妈。所以根本不存在一种所有人的人群。其实找到选择你的客户是谁,知道他们的需求,然后给他们提供,提供一种价值满足他们的需求,我觉得这才是生意成立的基础。其实在这种领域里面,蓝海的机会还是非常大的,完全没有必要跳进,到价值模糊的地带竞争。


万浩基:


基本上我可以看出来,你找到一个线下商家非常大的痛点,其实我觉得这个痛点过去一直存在。有可能是线下的屌丝店,有可能是做服务业的,他们卖小东西。以前他们都在做这样类型的生意,可是他一直没有非常好的平台来服务这样类型的交易。当这个痛点碰到的时候,基本上马上爆发出来了,过去一年做了三千多万的商家,基本上没有做过推广。


王珂:


我们除了春晚给大家发红包之外,其他的没有做过任何推广活动。


万浩基:


他刚才讲了用户体验,另外一件事情是我非常佩服的,有一次我去他的办公室,他拿着一本很厚的书,那里面全部都是用户的反馈,对他们的平台和产品用的时候有多不方便和不习惯。他有几十个、几百个小时的录影带要看,都是关于用户回馈和行为分析的。


王珂:


我们每天会做用户深入的访谈,我们每个季度的有效用户视频录下来,我们不怎么看电视连续剧,因为没有太多时间看。如果没有时间看,我们会打印成一本一本的书,大概有四百本书,我们最重要是要听用户的原话。你不能把调研的工作交给第三方的调研团队,因为它不知道该问什么问题,如果他不懂得问,不可能知道有用的答案。当然第三方专业的团队,如果你想诱导用户这个很容易,我们用自己调研团队帮助我们把想问的问题,变成没有诱导性的专业的调研方法,然后来得到用户的原话。我们希望产品团队、运营团队、高管团队亲自的看用户的原话是什么,用户告诉我们什么,因为这里有很多真正的细节是被忽略掉的,用户的痛点和需求往往就是机会。


万浩基:


你能告诉我,你每一个礼拜花多少时间干这个事情吗?


王珂:


一般有空就看,其实是看不完的,能看多少看多少。


万浩基:


其实我觉得从这个项目里面,我发现一个公司的成功,到最后它的商业模式也演变了很多次。可是在演变之中,我觉得最主要的核心还是创始团队,我觉得有一件事情王珂还是非常厉害的,他在招人的层面上。我记得他曾经跟我说过创业的第一年,基本上70%的时间都在招人,还告诉过我很多很奇葩的招人方法,跟大家分享一下。


王珂:


我以前住在厦门,我03年跟雷军认识,雷总跟我说北京人比较多,你来北京吧,然后来了北京,我说你给我推荐几个人才吧,然后给我发了一封邮件,我们看到这几个人是小米面试没有过的。我们一开始认识那几个人,但是我们没有努力地说服他们。我说能不能认识更多的人,比如说你有什么同事、朋友、老板,我坐在百度楼下咖啡厅里面。我说你对我们的贡献非常大,之前的经验是,我随便说我怎么样招你或者我们有什么点子,百度的人被忽悠太多了。所以基本上他很快会挂电话,我们一把雷军说出来,尤其是那种看上去比较牛的人,雷军想见你一面,先派我们过来跟你聊一聊。我们把他们忽悠下来聊几个小时,背书很重要,大家都说这个人比较牛,我们弄了一个五十多人的名单,在上面打了很多勾。其实很多人我也不知道,里面还有一个百度首席科学家的电话号码,我打了很多电话也没有通过。我从五点跟他八点,那个时候我已经得肺炎了,因为厦门天气很好,北京的空气质量特别差。我说到八点的时候,就交给雷总,就去厦门看病了,雷总从八点说到十二点,雷总给我发一条短信说搞定了。后来我们的HR跟我说招不到人的时候,我们以前的经验就是把座机拿过来看一看,我说你什么时候可以跟我有资格招不到人,就是你的电话座机的数字键全部变白了,看不到数字了,你才可以跟我抱怨一下。


万浩基:


除了找人以外,其实企业融资也是一个很关键的事情。相信大家也在外面听过,他在过去一年里面融资加起来接近10亿美金,还没有算他们今年做其他的融资。你在这里简单分享一下融资的观点吗?你觉得什么事情能够最容易帮助企业融资。


王珂:


第一,我的观点是如果融资的话最好一次成功,如果你见了很多人拖了很久不能融资的话,这个就不要做。你应该想一想,每一个VC,比如说经纬投了很多,你们一年见很多家公司,99%的公司是被拒掉的,概率上来看99%的概率是失败的。问题在于,我怎么知道那1%是成功的。如果你见了把你拒绝的投资者其实是很负面的事情,因为投资者是很喜欢分享的群体,经纬把你拒了他会跟你说这家公司不行,所以我的建议,其实你能不能融到钱,你可以问一问自己。你的业务真的发展很好的时候,你对自己真的有信心的时候,你不是需要钱的时候。


当时微店上线的时候,我们赚的钱能用九个月、十个月或者更长的时间,我们莫名其妙突然火了,因为我们不跟商家不收钱的,交易额一直在成长,规划的钱一直不够用。那个时候我们自己觉得,这么欣欣向荣,以后怎么可能融不到钱呢?我们自己有比较坚定的信念,所以要找一个你自己真的相信,我们没有在一月份融资。但是如果你自己能把自己说服了,我觉得这是很重要的一点。你必须要说服全世界,你需要找到一个人就可以了。你找到最有可能投的那一个人,把那一个人说服就可以了。我们不需要找全世界,你不需要赢得所有人,你只需要找到一个人,你开始获得了认同,他可以把他的同伴拉来,他的同伴可以拉其他的人。你自己敢倾家荡产把你的房子卖掉投进去,你找到一个人,你相信他对这个领域的理解,对这个东西的看法就是他会投的。一开始见之前,你知道行业里找到正确的人基本上就可以了。


大部分投资者其实主要还是锦上添花和雪中送炭,我还是非常感谢经纬的。因为我基本不参加什么会,除了很少有投资人内部的会议我会参加之外,经纬的两次会议跟唐岩一样,我们还是参加的。因为经纬还是非常帮忙的,我们在A轮的时候当时遇到了挫折和困难。当时经纬很快顶上了,用了一个礼拜的时间就搞定了。我觉得对公司的帮助是非常大的,其实有一阵子,有一个投资者做了研究,在所有基金里面到底哪些基金挣了钱。你发现大部分挣钱的基金都是中后期的,比如说像DST投中后期的公司,他们在发展过程当中有太多挣钱的机会,可以挣非常大体量的钱。但是我想说的是,像徐小平老师和科屹,他们真的让创业的土壤变得更好了,环境变得更好了,如果没有中国的环境,其实在中国很难出现真正把中国的互联网带到下一个台阶的环境和氛围。所以我觉得他们做的是一件非常了不起的事情,尤其在A轮,那个时候真的什么都没有,他们投所有的公司在A轮融资的时候,上市的时候PPT上写的跟做的完全不是一回事,你要融这么多钱,至少给我写张纸。我们遇到挫折的时候还没有放弃,我觉得经纬对我们是非常支持的。包括在我们历次的融资上。我刚才说了,其实我们经历了若干次的业务调整经纬都还保持对公司非常支持的态度。所以我非常感谢在不同领域,不同阶段,像徐小平老师,虽然我们没有直接的交流过,但是他对中国的创业土壤做出了非常巨大的贡献。


万浩基:


我想我们当时投王珂,最重要的原因是人还比较靠谱,团队靠谱。王珂你简单说一下,其实很多人不是非常的理解。如果你很简单地定位微店今天做什么事情,你希望它未来怎么样发展呢?


王珂:


我们一开始创业的时候选择了一批长尾的卖家群体,主流的卖家在交易平台上做生意。我们选择了一批在社交网络上做生意的卖家,因为没有人服务他们。所以我们可以获得很快的发展,因为微店不是一开始做了太多的功能,我们一开始只提供很少的主张服务他们,我们相信是在网络上有流量,因为我们每天花很多时间在微信上,有信任。我们知道流量和信任一乘就是转化率,我们觉得这是天生的能产生商务的品牌,我们很希望服务好这样的群体,我们选择了一批这样的卖家。我们发现大大小小的商户,他们也通过这样的方式开上了微店。我们怎么样发展,我们也在摸索当中。坦率来讲,我世界的了解远不如事实本身,我们目前了解30%到40%就了不起了,虽然我们已经在第一线。因为需要了解还是要花非常多的工夫,我们已经花了很大的精力,我们还需要继续了解,长期来看我们相信未来互联网会成为经济的基础设施。我们希望帮助大大小小的生意,能够把自由经济搬到互联网上,我觉得互联网是诞生自由经济最好的地方,它能高效的连接供给和需求,这可能是我们的愿景,当然挑战也是比较大的,还有很多道路是需要努力的,有很多困难要克服。


万浩基:


所以从这个方面大家来理解,现在的微店也有很多服务业。所以你可以想象,我们可以服务的供应商。


王珂:


有做O2O的创业者,我们也希望如果你们有一些想法,我们有机会可以开放的合作。因为我们觉得我们做的事情非常有限,不可能做太多的事情,我们把商家服务好就可以了。但是我们有比较多的商家,我们有比较多的商品,还有比较多的流量,我们很愿意跟每一个垂直领域或者每一个消费者品牌O2O公司或者电商公司能够有机会合作,然后把我们的资源和能力输出公司,帮我们共同建设好生态圈,服务好我们的商家,还是很希望有机会能跟大家合作,谢谢。


万浩基:


今天差不多了,感谢王珂过来,大家已经饿了,也等了很久了。


原创文章,作者:小石头